| 服裝品牌傳播與供應鏈互聯網創新探究 |
朱國學/文 隨著互聯網、大數據、人工智能等新技術應用的不斷深化，服裝品牌線上線下發展步入深度融合階段。互聯網為服裝品牌塑造和傳播提供了充滿活力的土壤，也成為快速滿足人民美好生活需要、提升品牌反應能力的重要工具。 互聯網應用成為服裝品牌發展新常態 隨著普遍實施互聯網戰略轉型和線上線下協同，傳統服裝品牌也在逐漸調整策略，以滿足消費者的快時尚需求和對渠道的多樣化需求。近年來，越來越多的傳統服裝品牌在天貓、淘寶、京東等平臺開展電商化經營。憑借在資金、規模、渠道、信譽和知名度等多方面的優勢，傳統服裝品牌不僅迅速擴展了線上渠道，也促進了銷量快速提升。如連續幾年穩居銷量前列的優衣庫，在產品本身下功夫的同時，線上線下的聯動也滿足了消費者的多樣化需求，便利性體驗感越來越強。 在同樣能滿足品質和時尚需求的品牌中，消費者更容易接受已經形成品牌感知的傳統品牌。2018年天貓“雙11”發布的服裝品牌TOP10榜單顯示，實體門店分布眾多的優衣庫、波司登、太平鳥分別占領了銷量前三名，被人們熟知的南極人、GXG等品牌也紛紛上榜。 互聯網不僅助推傳統服裝企業全方位、多角度塑造品牌，也催生了大量口碑極佳的網絡原創服裝品牌。網絡原創服裝品牌直接依托電子商務方式在網絡上直銷，并逐步被公眾認可，比如裂帛、韓都衣舍、茵曼等。近年來，新的消費一代崛起，其購買習慣的變化、個性化的追求，以及網絡受眾量的急速擴大，為網絡原創服裝品牌提供了巨大發展空間。同時，眾多服裝設計師也利用互聯網，打造小而美的設計師品牌。憑借對時尚潮流的深刻理解和準確市場定位，設計師品牌通過社交電商、網絡直播等推廣策略進行網絡營銷，展現出自己獨特的風格、款式、面料和個性化元素，快速形成了特色品牌形象。 網絡效應重構服裝品牌傳播新途徑 隨著網絡技術的發展，傳播領域開始出現以互聯網為主的新興媒體。新媒體的出現改變了企業的營銷方式與理念，為服裝品牌傳播提供了新方法。新媒體環境下企業品牌傳播的模式也由傳統的說教模式向服務模式轉變。例如，美特斯邦威通過購物鏈接，將用戶帶往微信官方商城，展示了品牌的更多商品，促進了消費，同時利用微信公眾號的內容屬性，提高了用戶的黏性。ME&CITY在2017年8月于新浪微博、一直播APP上同步進行直播。在直播之前，利用代言人粉絲效應為其開幕式活動有關信息進行轉發并開展有獎互動活動，短時間內快速提高了網絡品牌旗艦店的關注度以及微博粉絲的數量。隨后線上活動的宣傳，配合電商促銷活動，以及上海時裝周品牌大秀的加持，使得越來越多的目標消費者開始對轉型后ME&CITY品牌有更深認知。通過微信文章推廣和微博文案宣傳，智能PHOTO BOOTH、調酒BAR、動感樂隊在線下門店的陳列，使得消費者逐漸認可ME&CITY的品牌理念，即為目標消費人群打造更舒適的穿著體驗和不同場合的穿搭之選，更向目標消費人群推廣了一種簡約至上的生活方式，提高了消費者的購買體驗和對該品牌的持續關注度。 供應鏈互聯網創新重塑服裝品牌新形象 隨著互聯網的發展，消費者的聲音越來越強，未來的價值鏈第一推動力來自消費者而不是廠家。對消費者需求做出快速反應，是服裝品牌形象塑造的又一重要訴求。近年來，建設快速反應、柔性供應的快時尚供應鏈生態系統，成為服裝品牌應對消費者需求變化的最佳解決方案。這個系統以C2B模式為核心，借助協同網搭建而形成“網”狀系統,它不是傳統的封閉直鏈型結構，而是一個開放、分享、共建的價值網絡，實時數據交互直接產生商業價值。這種快時尚供應鏈縮減了產品更新周期，減少了產品過季與庫存積壓的可能性。 快時尚的特征體現在快速的策略改進，讓供應鏈的每一個環節都做到緊湊快速。 一是快速的市場反應機制。產品設計是供應鏈上的第一個環節，其“快”設計表現在快速的市場反應機制上，也表現在產品種類多、數量少上。例如ZARA的上新周期短至2周，每年款式可達3萬種，由于每樣產品數量有限，通常產品上架一周內便能售空，庫存均為下一周期的新品。 二是快速的物流配送速度。快時尚服裝企業產品配送速度“快”，是通過發達的物流技術來保證的。首先，成功的快時尚服裝企業通過在各個區域建立集中的產品配送中心，把產品運輸到世界各地；其次，企業通過激光條形碼技術讀取產品數據，出錯率非常低。合理的配送方式降低了從產品設計到銷售整個過程中所產生的成本，同時，使得產品設計與生產過程更加緊湊。 三是快速的信息共享與反饋技術。快時尚中銷售“快”，是指信息的共享能夠反映全球各個門店的銷售信息，同時銷售后得到快速的信息反饋。分布在全球各個區域的門店每天都會將銷售信息反饋給總部，通過ERP系統數據反映整體銷售情況及原材料供應狀況，企業只生產產品預期銷量的20%～30%，從而達到風險控制。通過銷售情況判斷是否補貨，生產部門通常會減少生產二次預期所需的生產，滯銷則將剩余產品運送至某一門店進行集中打折銷售。由于嚴格控制生產量，大多數快時尚企業的打折產品都被控制在30%以下，其庫存壓力也大大降低。 在信息技術快速發展的時代，滿足人民美好生活需求，加速線上線下融合發展，創新品牌互聯網傳播渠道，打造高效快速的供應鏈系統，是服裝品牌建設與發展的重要保障。互聯網應用已經成為服裝品牌塑造的新元素、企業壯大的新動能、行業轉型的新引擎。 （本文作者為中國紡織工業聯合會流通分會副會長，中紡聯信息化部副主任） |
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