本刊記者-徐長杰 

　　5月，“2021柯橋天天時尚”時尚交流活動于浙江紹興柯橋“雙線”同步開啟。線下，數字化品牌營銷實訓專家李瑋東在位于柯橋創(chuàng)意大廈的中國女裝面料流行趨勢研究院開展課程，就紡織行業(yè)企業(yè)品牌化的基本原則與方法展開解析，“柯橋時尚大講堂”進行了同步直播。

　　線上，上海倦鳥思林品牌管理有限公司董事長高峰、蘭精集團中國區(qū)市場拓展負責人陶珂在“柯橋時尚大講堂”中，分別從數字語境下品牌的價值重構、碳中和碳達標背景下可持續(xù)材料的發(fā)展進行了分享。

　　本次活動由紹興市柯橋區(qū)中國輕紡城建設管理委員會主辦，中國輕紡城創(chuàng)意產業(yè)服務中心、中國紡織信息中心、國家紡織產品開發(fā)中心、中國女裝面料流行趨勢研究院承辦。活動旨在幫助企業(yè)提升產品開發(fā)創(chuàng)新能力、拓展市場營銷創(chuàng)新思維及品牌管理創(chuàng)新模式，增強企業(yè)整體市場競爭力，助力柯橋時尚產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　01 如何掌握企業(yè)持續(xù)高速增長的秘鑰？

　　在未來的時尚版圖中，面料創(chuàng)新引領服裝進步的趨勢會愈加顯著，而在此過程中，“品牌化”是紡織行業(yè)實現轉型升級的必由之路。5月28日，李瑋東在《品牌思考力——啟動企業(yè)高速增長》課程中圍繞品牌思考力、品牌心智力、品牌形象力、品牌影響力、品牌生長力五個方面，從思維、定位、方法、策略、體系等多個維度結合工具講解、小組討論、實戰(zhàn)練習、案例分析等形式，指導企業(yè)進行系統化地品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行思考。

　　李瑋東表示，做品牌能夠提升企業(yè)的競爭性，使其占據微笑曲線的兩端，提高企業(yè)獲利和抗風險能力。面料企業(yè)未來需要將企業(yè)愿景與產品定位相結合，從企業(yè)、客戶、競爭三個維度出發(fā)，分析公司的目標和資源、細分市場的結構吸引力、細分市場的規(guī)模和增長潛力，以差異化競爭確定目標市場，并通過品牌戰(zhàn)略實施和品牌體驗將企業(yè)的品牌定位、經營定位、產品定位傳遞給消費者，從而形成強有力的品牌承諾。

　　品牌塑造、品牌傳播與品牌管理是品牌戰(zhàn)略實施的三大關鍵。

　　在品牌塑造方面，理念識別、行為活動識別和視覺識別缺一不可，其核心是傳達企業(yè)價值觀與個性特征，制定品牌標準，引領員工行為，同時以視覺標識和語言口號等元素提升品牌顯著度與品牌認知。

　　在品牌傳播方面，李瑋東講解了廣告投放、代言人宣傳、借熱點傳播、提高企業(yè)社會責任的策略與方法，提出企業(yè)需要從產品升級、明確目標客戶、重視消費感受三個維度提升品牌影響力。

　　在品牌管理方面，李瑋東分析了在混合品牌架構模式中多品牌戰(zhàn)略、獨立品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略選擇的原則與相關案例，并結合海外市場的新5P戰(zhàn)略模型對國際化企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略進行了解讀。

　　02 如何構筑以可持續(xù)為基色的價值未來？

　　在“柯橋時尚大講堂”中，高峰以《智尚時代的品牌價值重構》為題，結合自身多年的中西方品牌管理實踐展開闡述。他認為，對品牌而言，盡管無形資產來源于有形資產，但無形資產的價值永遠大于有形資產。譬如品牌在設計、材質、工藝、功能四個維度管理，是其成為獨一無二且擁有高于競爭對手溢價能力的關鍵因素。同時在人人皆為媒體的新時代，品牌亦是一個聚合的媒體，需要從能量、信息、頻次方面進行有效管理。

　　在他看來，這些管理維度的與時俱進造就了商業(yè)模式由過去以供應鏈、渠道特征向以客戶考量、基因進化為特征迭代，并在此基礎上實現品牌價值進化。他還表示，在產業(yè)發(fā)展的新時代，品牌要清晰認知自身強大的中國基因，從纖維開始講好品牌故事，讓纖維承載中國文化與自然能量，讓它能夠有溫度、有力量地去跟每一個消費者對話。

　　“930億立方米用水量、600萬噸廢舊紡織品、50萬噸排向海洋的超細纖維。”陶珂在《可持續(xù)材料的價值未來》的課程中用一個個觸目驚心的數字揭露了時尚產業(yè)快速發(fā)展背后的環(huán)境隱患。

　　她表示我國去年提出的碳中和目標是迄今為止各國中作出的最大減少全球變暖預期的氣候承諾。這一目標將會倒逼企業(yè)進行技術升級，降低采購貨品和服務的碳足跡，來專門解決碳排放問題。低碳、零碳，甚至負碳產品將成為未來趨勢。

　　她介紹道，蘭精集團開發(fā)的凈零碳足跡的天絲?纖維可以有效推動紡織業(yè)的低碳化發(fā)展，并且通過提供經認證支持的零碳概念，引導消費者進行可持續(xù)消費。