本刊記者_(dá)郭春花

　　“當(dāng)下，手機(jī)已成為人體不可缺少的一個(gè)外在‘器官’，自拍神器的出現(xiàn)，使其實(shí)現(xiàn)了‘延長的手臂’的效果，這個(gè)看似不起眼的小創(chuàng)新，卻體現(xiàn)著設(shè)計(jì)者對需求的敏銳捕捉，從而創(chuàng)造了一個(gè)剛性需求市場?！痹诮张e辦的第17屆（2015年）全國紡織新產(chǎn)品開發(fā)研討會(huì)上，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長孫瑞哲舉的這個(gè)例子，引發(fā)了與會(huì)人士對“痛點(diǎn)營銷”的熱烈討論。 　　

　　“痛點(diǎn)營銷”是如今互聯(lián)網(wǎng)上非常熱的一個(gè)營銷術(shù)語，“痛點(diǎn)”是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費(fèi)者的心中形成負(fù)面情緒爆發(fā)，讓消費(fèi)者感到不愉快，感覺痛。通過痛點(diǎn)營銷手段可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的愿望，消除他們對產(chǎn)品或服務(wù)的落差心理，激發(fā)其使用欲望，令其失去抵抗力或免疫力，心甘情愿地成為“粉絲”。 　　

　　現(xiàn)實(shí)中不乏這樣的例子，例如在星巴克門店，有人寧愿耗費(fèi)上半小時(shí)的時(shí)間，只為買一杯滿意的咖啡。這是一個(gè)品牌的勝利，排隊(duì)即便是痛點(diǎn)，也擋不住消費(fèi)者的瘋狂喜愛，消費(fèi)者愿意將時(shí)間投資在排隊(duì)等候上，花錢來買星巴克的舒適服務(wù)。再比如人們想隨時(shí)隨地地交流和獲得資訊，于是有了微信、APP；手機(jī)電池的待機(jī)時(shí)間從一天增長到一周；下載一部影片的時(shí)間從一小時(shí)縮短到幾分鐘，這都是痛點(diǎn)營銷。 　　

　　在時(shí)代沃華整合傳播機(jī)構(gòu)看來，痛點(diǎn)對每個(gè)企業(yè)來說都是不可或缺的營銷手段，沒有痛點(diǎn)也就不能帶給受眾癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，沒有差異化、沒有特色的產(chǎn)品或服務(wù)自然會(huì)備受冷落。而站在消費(fèi)者的角度，痛點(diǎn)也是必不可少的，因?yàn)橛兴谕圆艜?huì)不滿，倘若沒有了期望，不滿從何而來? 　　

　　其實(shí)，痛點(diǎn)是變革與進(jìn)步的契機(jī)所在，把握好它，痛點(diǎn)將成為創(chuàng)業(yè)者的著力點(diǎn)、創(chuàng)新者的著眼點(diǎn)，并最終轉(zhuǎn)化成他們的利潤點(diǎn)、增長點(diǎn)，而如果漠視它，那么商機(jī)也會(huì)擦肩而過。那些在創(chuàng)新中成功把握商機(jī)的人都是善于發(fā)現(xiàn)人們的痛點(diǎn)并為之提供解決方案的人。而在這之中，比較牛氣的是那些能敏銳發(fā)現(xiàn)并摸準(zhǔn)痛點(diǎn)的人。而最牛氣的，應(yīng)是那些能為個(gè)人的或是群體的、社會(huì)的或是時(shí)代的痛點(diǎn)找到解決方案的人。 　　

　　那么如何才能敏銳摸準(zhǔn)目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)，又能找到解決方案？首先要對自己的產(chǎn)品和服務(wù)有充分的了解，還要對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。其次,要對目標(biāo)客戶有充分的解讀。 　　

　　國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心主任李斌紅提出的“5W+1H”，就很清晰地解答了這個(gè)問題。 　　

　　Who：誰在使用產(chǎn)品。在面料的研發(fā)和營銷過程中，針對不同的目標(biāo)客戶，企業(yè)需要清晰了解自己產(chǎn)品的定位。 　　

　　What：使用產(chǎn)品做什么，要十分清楚自己的面料是給誰用。有很多營銷人員為了吸引到更多客戶，總是將面料的所有特點(diǎn)和優(yōu)勢一股腦兒地告訴客戶，殊不知，這會(huì)讓客戶更加迷茫。專家提示，企業(yè)應(yīng)在清楚面料是要給誰用的前提下，有針對性地向客戶呈現(xiàn)面料的優(yōu)勢。 　　

　　Where：產(chǎn)品在何處被使用，要明白最終面料使用的場景是哪里。比如功能性夾克，有戶外的，有室內(nèi)的，使用場景不同，對應(yīng)所需的面料也是不同的。 　　

　　When：何時(shí)被使用。不同季節(jié)有不同的流行色彩、流行圖案，對最終產(chǎn)品的使用時(shí)間，研發(fā)者和營銷人員也要做到心中有數(shù)。 　　

　　Why：客戶為什么選擇這種產(chǎn)品。產(chǎn)品一定要有能打動(dòng)客戶的賣點(diǎn)和痛點(diǎn)。 　　

　　How：怎么使用產(chǎn)品。給客戶做出詳細(xì)的解釋和說明。 　　

　　掌握好這個(gè)“5W+1H”，你便能很輕松地精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)客戶的痛點(diǎn)，并為其提供完美解決方案，從而獲得訂單。 　　

　　面對當(dāng)今這個(gè)傳播過度和產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，要贏得消費(fèi)者，就要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。但找到痛點(diǎn)是一個(gè)長期觀察挖掘的過程，不可能一蹴而就，需要企業(yè)經(jīng)營者養(yǎng)成長期觀察、耐心細(xì)致的工作作風(fēng)，關(guān)注客戶、關(guān)注市場、關(guān)注細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)上去打動(dòng)消費(fèi)者，注重大眾的口碑體驗(yàn)，既撓到客戶的癢處又點(diǎn)到客戶的痛處，這樣才能找準(zhǔn)痛點(diǎn)，確認(rèn)賣點(diǎn)，制造爆點(diǎn)，為企業(yè)打開一扇精彩的大門。